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喜茶自导自演的排队营销还能玩多久? - 亿华网

  发布时间 : 2017-04-16 13:10:27 343
内容提要
  摘要:如果小米是饥饿营销的代表,那么喜茶代表的是饥渴营销。饥渴营销,不断的宣传排几小时长队,反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来的重要吗?显然不重要了,重要的是我要去和大家一起排队吗?

 

  摘要:如果小米是饥饿营销的代表,那么喜茶代表的是饥渴营销。饥渴营销,不断的宣传排几小时长队,反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来的重要吗?显然不重要了,重要的是我要去和大家一起排队吗?

  今天你喝到喜茶了吗?什么?不知道喜茶是什么,那你真的OUT了!

  一杯小小的喜茶,在2017年初,上演了一出犹如多米诺骨牌般的的营销连锁反映。

  

 

  最近如果你有看朋友圈,肯定会不经意间被上广深的朋友排长队买“喜茶”的图给刷到了。如果你是个不喜欢社交,不爱逛朋友圈的人,那你一定也会在浏览新闻资讯的时候,被喜茶铺天盖地的公关新闻稿给刷屏了。

  

 

  ▲喜茶门店外的排队

  为了买杯奶茶,要等上数小时,这乍听有点荒谬,但还是不少人因为好奇或者是随大流而坚持等了下去,把喜茶捧红了。

  名不见经传的喜茶就这么火了。

  

 

  资料来源:百度指数

  

 

  资料来源:微信指数

  从近3个月的百度指数和微信指数中可以看出,喜茶的炒作已经是铺天盖地、轰轰烈烈的展开了,为什么总是有那么多人排队呢?看看眼尖的网友们怎么说的:

  这是一篇有关喜茶排队的新闻(不排除是公关稿的可能)

  

 

  群众的眼睛是雪亮的,眼尖的网友是这么说排队的:

  

 

  这部分人根本就不相信,喜茶是因为自己好喝就有人主动来排队的……

  

 

  ▲来福士排队买喜茶的队伍

  有关注过的人应该都知道了,喜茶一开始就是royaltea皇茶,由于皇茶的竞争力太大,市场不太规范,后来更名为“喜茶”,是江门市一家皇茶餐饮公司旗下的品牌,所有门店都只直营,从不进行加盟,号称曾制作出第一杯芝士现泡茶。

  其官方宣称,喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体,以休闲、饮品为主打产品,致力于打造全新的饮品形态,将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。

  ▌融资后先把自己"炒热”?

  2016年8月喜茶获1亿元A轮融资,此轮融资可以使喜茶门店得以快速拓张,由IDG资本和投资人何伯权共同投资。

  2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家,总融资金额超过900亿元,但是在餐饮行业中,茶饮店获得融资的案例少之又少,1亿元对茶饮界来说已经是大手笔了。

  喜茶的掌舵人聂云宸在采访中表示,拿到融资后要在内部做提升,喜茶的模式不仅是一家奶茶店,还想让其焕发出新生命力。下一步会着重将扩张目标放在北京、上海两地。

  这不禁让人联想起,在2017年春节过后,疯狂的在媒体砸软广告宣传,可能是在为其在外地的扩张做铺垫了。

  喜茶到底用了哪些招,博得了资本方的青睐?

  网红的自我定位

  网红茶不是随便叫的,从产品设计,到产品包装,包括在茶饮上加入了奶盖、芝士等融合方式,喜茶整个一看就是奔着网红产品去的,作为一款茶饮,可以说完全瞄准的是年轻人,抓住年轻人“不喝一次就out”的弱点。

  

 

  “网红”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。喜茶也是一样,从这方面看,不难理解为啥总是那么多人排队,为什么?因为排队是当网红的刚需呀。你能想象一个没有观众的女主播,怎么成为网红呢?

  疯狂的“排队”文化

  喜茶的一个标志性就是排队,特别是开始的时候,只要有喜茶店的地方都会有排队的现象,当大家开始怀疑其排队真实性的时候,人家已经红了。喜茶确实把排队做成了一种文化,这是其它品牌做不了的。

  其他的奶茶店,随便做个排队活动,能拯救的了店铺的业绩吗?显然是不能的,因为你不懂别人的核心竞争力。

  

▲为了不影响商场正常营业,来福士的队伍被安排在商场外

 

  其实说到底一个产品的兴衰还是看其本身的品质是否能支撑得起消费者的认可,只要消费者认可之后就能能在做进一步的营销推广,没有质量什么都是空话。这种排队文化能否可持续性的发展下去,还有待观察。

  模仿星巴克的逼格

  其实最初看到朋友圈那么长的队伍,我并没有发现喜茶的特殊之处,即使他的品牌、口味很特别,但说实话,类似这样的饮料也不少,典型的就是“一点点”,同样人气火爆。但后来看到了“喜茶”的店铺装修,让我瞬间想到另一个品牌星巴克。

  太像星巴克了。从店内的装饰,门店的选址,目标人群,到饮品的品质,都已经跟星巴克有接近的水准。唯一不同的只不过是咖啡豆换成了茶叶而已。

  

 

  提升饮品的体验感,用餐环境和氛围很重要,先不说味道,但这种体验,在这样的环境下喝东西,确实很不一样,关键是,这种体验,已经足够让我们为他发一次朋友圈了。毕竟,对于年轻人来说,“在哪里喝”和“喝什么”同样重要。

  喜茶店面功能文化向星巴克看齐,开始把奶茶店打造成像英巴克这样的集休闲,交流的多功能场所。

  升华小米的饥饿营销

  如果小米是饥饿营销的代表,那么喜茶代表的是饥渴营销。饥渴营销,不断的宣传排几小时长队,反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来的重要吗?显然不重要了,重要的是我要去和大家一起排队吗?

  不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致,如果说小米只是“圈粉式”的饥饿营销,那么喜茶则是“带入式”的饥饿营销。

  因为小米的做法只是提高了顾客对产品的期待值,而喜茶的做法则是立竿见影的转化为真金白银,当然其中的投入产出比我们不得而知。

  但有一定我们是可以绝对肯定的,为了吊足观众的胃口,这些金主会不顾成本的投入大量的金钱维护自己的神秘感,越是神秘越值钱,一旦答案揭晓,那就一地鸡毛了。

  

 

  喜茶在广州、深圳等地的成功经验和形象,已经为它进入新的城市打下了稳固的基础,饥渴营销是一种永远不过时的营销手段,它永远利用了人性的弱点。

  拥抱新媒体+强势舆论宣传

  其实,喜茶从获得了融资之后,就开始大范围投放软文广告,此外还依靠消费者的口碑传播。这方面,喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体。尽最大的可能,让喜茶的名字出现在大家的朋友圈、微博里。

  关于喜茶文章的热度和阅读数:

  

 

  资料来源:微指数

  在最近半个月内,几乎有大半优秀的上海、广州、深圳本地吃喝玩乐类公众号都对喜茶进行了推荐和报道。

  当然,几个大城市最有名的生活时尚频道也进行过专题报道,新媒体和传统媒体的联合发力,为喜茶带来老中青三代粉丝起到了至关重要的作用。

  

 

  最后,关于“网红”食品,网络上还流传出一套“网红美食的套路”,归纳了网红食品的几大规律:

  1.起个“老”名字——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字,既能拉近与消费者的距离,又能传递出“老味道”的信号;

  2.用“高颜值”的原材料——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓,不仅销售时能吸引消费者,而且比较上镜,满足当代人拍照发朋友圈的需求;

  3.雇人排队——为了营造人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者;

  4.饥饿营销——采用各种限量销售手段,营造出供不应求的局面,进一步激发消费者的购买欲望;

  5.找网络大号——利用微博、微信上的大V、大号,推广全新的产品……

  业内人士表示,综观众多网红的诞生,大多遵循上面这几条规律。

  这么疯狂,你怕了吗?


 
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